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【导语:正如内行人所说,作为时尚豪车的DS什么都不缺,缺的是渠道和服务,一旦把客户满意度做起来,DS的品牌黏度自然就会上升,品牌的认知度也就有了扎实的基础和传播的可信度,一个稳健和健康的品牌形象也就竖立起来,它的价值会重新被发现。】

撰文|颜光明

提起DS就青薯9号会想到法系车,以及在中国的尴尬,不能不唏嘘一番,感慨不少。很显然,DS在中国并不成功,与当年引进的初衷差距较大,尽管中外双方都作了很大的努力,结果还是没有达到预期。为什么?

日前,DS在上海举行媒体沟通会上,以“同心同行・共创未来” 为主题,发布了“信任计划”。这就不言而喻,不能不引起思考。DS为什么要打悲情牌,背后又有怎样的隐情?

长安PSA总裁孟诺在接受采访时说,首先承认,DS的“痛点”不是少女之心全文阅读立刻就能化解,其次是中国仍是DS的重要市场,再就是看好中国市场的机遇期没有变。他表示,PSA集团不会放弃中帝都,乐清人才网,古诗大全国市场,并在集团“优先级”中最高。因此,双方母公司将一如既往地为DS品牌的发展投入洪相熙资源,让DS的豪华品牌路线得以更好的贯彻。

记得8年前长安PSA奠基时,当地政府对这家合资车企的成立给予了很提篮子是什么意思大的期待,明确指出,现在中国不缺汽车,尤其是在广东地区,缺的柯南邪恶是有品位的豪车。PSA经侦大队办案问话流程集团高层回答,这正是DS的优势和强项,更是战略指向。业界对于DS的引进十分看好,尽管来晚了一步。原因不外乎被德系豪车一统天下的格局需要打破,希望豪车市场多元化,百花齐放,健康发展。就产业布局而言,有关方面也希望有一款有含金量的豪华品牌来提升地区形象和产业能级。

来自法国的DS是打着豪车的旗帜进入中国最年轻的新型城市深圳,为这个改革开放最年轻的城市带来了新时尚和设计活力,尤其是品位和气质上的提升,给外界留下了后来居上的期待。从产李竟品到传播,以及造势到营销不可谓不超前,也不可谓不前卫,更不可谓不时尚。DS导入有别于其它豪车狂轰滥炸的粗鄙,也不同于其它豪车的矫情和做作,更不同于传统豪车的出牌思路,一度掀起了法式豪华的旋风。DS的设计和气质完全是依据奢侈品的要求设计,传递的是法国大餐式的排场和宫廷文化的礼仪,以及社交的高雅气质。

从苏菲玛索代言,到罗浮宫新车发布,以及戴高乐座驾,到现代时尚设计,DS与众不同的风格有强大的文化背书,一个难以让人比肩的人文厚度。但是,一进入市场就陷入了不能自拔的硬伤,一是曲高白石溪讲什么故事和寡,二是难以落地,三是近而远之。这种现象不难解读。因为急于卖车与文化认同反差很大。这种“高大上”的品牌概念仅局限于小众,与商务、礼仪、高端等功利性需求有很大的区别;定位C级车(豪车),实际是卖的B级车的价,尤其是挂阿曼纳迪尔有雪铁龙的标志(刚国产时),豪车定义就大受质疑,有碍落地;传播与渠道脱节,结果是欣赏的多,下单的苍蝇虎少,最典型的是,在上海南京西路DS城市展厅,很吸引人,真要动心丧野求生指南购买又觉得陌生,尤其是售后及口碑的担忧使人望而怯步。

这种现象说明DS进入市场前的准备还不充分。事实上,DS在重蹈富康的覆辙,理念超前市场滞后(在“老三样”最被看好的家轿,却最先被淘汰)。原因很简单,外方在品牌文化上的过度自信与市场接受度的水土不服影响了产品的落地,导致品牌和产品不对称,营销与渠道的不平衡,表明中外双方对DS导入中国的市场战略不够清晰,预判不准,外方再次犯下对中国文化“不了解”的错误,导致管理层不断换人,在外界产生企业不稳定的印象;其次中方对于市场的理解还是停留在卖车思维上,并没有在品牌营销上下功夫,导致DS的价值没有很好的体现,把猪肉价当作了青菜价在卖。由此,品牌拉低,销量下滑,一蹶不振,被边缘化。

从寄予希望到不被看好,DS的落寞似乎有点悲壮,尤其是传播力度的减弱,营销部门退出上海,撤销南京西路城市展厅等,这就难免不出龙丁敏负面庞贝古城最后一天和传闻。尽管如此,人们对于DS的评价并不低,尤其是它的气质和时尚依然在同级车中属于翘楚,行驶在路上,回头率很高,颇受女性青睐,在法国更是流行的文化符号。每次在京沪穗蓉车展上,DS站台总是人头济济,时尚华丽的展台设计和精致优雅的布置总是李淑敏给人眼睛一亮,赞叹不已。当然,车型同样相得益彰,大放光彩。但好车,好概念,好品牌未必卖座,也未必接受,更未必认同。原因何在?

屈指算顾屿唐悠然来,DS进入中国的年头不算短,建厂至今已有9年,进入市场6年,但业绩始终没有大的突破,处于舆论关注的焦点。这也是DS管理层为何背负很大压力的原因。不过,自DS7上市以来,情况开始有所好转。据孟诺介绍, 从目前的DS7用户数据来看,32%的用户在进店前已决定购买DS歌迪服饰批发7,28%的用户情乱梨花村其购买决策时间在一周之内,60%的用户选择了顶配的DS7歌剧院版,而95%的用户则对DS7的日常使用表示满意。这些真实的数据,说方沐容明市场和高端用户对DS7产品力的认可。他认为,现在关键是渠道,服务跟进,一切都会好起来。这就有了向媒体通报“DS信任计划”的出炉。

负责市场营销的费安哲总监介绍了信任计划的具体内仙武之妖孽降临容。他说, 这个计划主要由“品牌与产品强化”、“城市营销计划”及“客户满意”三大核心部分组成,涵盖了DS营销的所有方面。目的是力求重新获得来自用户和经销商的信任,给用户带来利益。同时还发布了用户 “7年无忧计划”等。重又回到了服务营销的思路上来。

禾颜阅车点评:

这是DS新的起点,也是务实的从新出发。即从产品体验的感知价值,到用服务体现的增值和溢价,让品牌文化提升消费品位。正如内行人所说,作为时尚豪车的DS什么都不缺,缺的是渠道和服务,一旦把客户满意度做起来,DS的品牌黏度自然就会上升,品牌的认知度也就有了扎实的基础和传播的可信度,一个稳健和健康的品牌形象也就竖立起来,它的价值会重新被发现。

THE END

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